Estrategias de marketing y/o de sociología aplicada


Homeplus, una joint venture formada en 1999 por la unión de la cadena británica de supermercados Tesco y la empresa de electrónica de Corea del Sur Samsung, el pasado verano lanzó las primeras tiendas ‘verdaderamente’ virtuales del mundo. Paneles retroiluminados reproducen fielmente en fotografía las estanterías de los supermercados y permiten hacer la compra, simplemente fotografiando con uno smartphone los códigos QR asignados a los productos expuestos. Estos serán automáticamente añadidos a un carro de compras virtual y, al final de las operaciones, el cliente sólo tendrá que indicar la hora en la que prefiera recibirlo todo en su casa. Gracias a los virtual stores, activos en las paradas de autobús y estaciones de metro, la cadena en los tres primeros meses desde su lanzamiento ha incrementado las ventas online en un 130%, convirtiendose en la número uno en el e-commerce. El número de usuarios registrados ha aumentado en un 76% y el increíble éxito ha llevado Tesco a la decisión de abrir 20 nuevas ‘tiendas’ ubicadas en las principales paradas de autobús.
Homeplus ha transformado las paradas de metro en un supermercado, eliminado el tiempo perdido en cola en las cajas y, por otro lado, llenando el espacio muerto de la espera del metro.
La fuerza de Homeplus está en su capacidad de combinar el concepto tradicional de ‘shopping‘ con la fría efectividad del e-commerce. “El valor añadido de una compra virtual como esta, en comparación con las clásicas transacciones online -escriben en The Grocer, la revista británica especializada en temáticas relacionadas con la industria alimentar- se encuentra en el mantenimiento de una experiencia física, que los consumidores siguen prefiriendo”, como certifica una encuesta de la agencia de publicidad Leo Burnett, realizada sobre una muestra de 2.000 compradores. Un éxito tan rotundo que, sin embargo, probablemente esté destinado a quedarse confinado en clases particulares de sociedades. No me refiero sólo a la estereotipada pasión por la fotografía, y la tecnología en general, que caracteriza a la población asiática, ya que la techno addiction ha contagiado casi todas las latitudes del planeta (al menos aquellas que pueden permitírselo…). Más bien la asiática es una sociedad donde el tiempo libre no se considera un valor fundamental como en Occidente, son países donde se trabajan muchas horas (Corea del Sur está por detrás solamente de Japón en cuanto a número de horas trabajadas) y cada minuto que se resta de los negocios se considera perdido. Además, la importancia que tiene la comida en nuestra cultura es muy diferente. La compra y la fruición de los alimentos son momentos importantes, casi sagrados, que no podrían ser resueltos de una manera tan ‘easy&cheap’ en términos de inversión de tiempo. Por otra parte, la calidad de los alimentos vendidos en estas cadenas no es exactamente de gourmet, de modo que es muy probable que aquí la comida sigua siendo (por suerte …) un ámbito demasiado delicado para este tipo de marketing.

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