Pop Up Shops, la experiencia de compra perfecta

Durante la última década la forma de comprar ha cambiado, asumiendo un carácter emocional más pronunciado que en el pasado, debido, en parte, a la creciente cantidad de información y estímulos presentes en el punto de venta. La experiencia de compra ya no atañe sólo al producto, sino también al lugar donde se compra, en el que el consumidor experimenta diferentes niveles de interacción con los vendedores, los objetos y la comunicación. El punto de venta, por tanto, adquiere una función fundamental, pasando de ser un simple contenedor de productos, a un ambiente de experimentación (shopping experience) y aprendizaje, llegando a desencadenar reacciones emocionales que influyen y guían las compras. El vendedor se convierte en un asesor, tiene que proporcionar al cliente un valor añadido, algo que no pueda encontrar en internet.

pop up retail

Parte activa de todo este proceso de cambio es el neuromarketing, una rama de la neuro-economía gracias a la cual es posible analizar el mundo del consumo a través de instrumentos científicos capaces de entender cuáles son los mecanismos mentales que se activan durante el proceso de compra, lo que hace más fiable cualquier evaluación, justamente porque “el cuerpo no miente”.

Las neurométricas miden la actividad cerebral en cada momento de la experiencia y devuelven información sobre la atención, la capacidad evocadora, el aprendizaje, la ansiedad y la decodificación, señalando, por ejemplo, si el paso por el punto de venta se desarrolla de forma simple y no estresante, o si, en cambio, existen dificultades de orientación determinadas por la presencia de información redundante, publicidad o recordatorios incompatibles con el recorrido mental y físico del cliente.
Si observamos la interacción del usuario con un producto específico y los efectos que pueden surgir con respecto a su percepción sensorial como cliente y, por lo tanto, medimos el atractivo real del producto sobre el consumidor, las posibilidades que ofrecen estos instrumentos se vuelven cruciales para una empresa que necesite tomar decisiones estratégicas.

Pop up store

Las Pop Up Shops son el laboratorio ideal, donde realizar investigaciones de neuromarketing sobre el consumidor, cuyos resultados se podrán luego aplicar con eficacia a las líneas de producción y a la red comercial ‘permanente’ de la marca. Las marcas se mueven hacia el consumidor y no al revés.

Ahora ya es necesario ofrecer al consumidor una experiencia sin solución de continuidad, independientemente de dónde y de cómo el cliente potencial decida interactuar con una marca. Internet es fundamental, pero la dimensión local y el contacto directo entre cliente y marca siguen siendo imprescindibles, tal vez incluso más que antes, aunque de una forma diferente. Existen aplicaciones diseñadas para dispositivos móviles, capaces de orientar el consumidor en la compra de fragancias que pueden satisfacer sus gustos, contribuyendo así a crear engagement y a simplificar el proceso de elección de un producto.  Es la afirmación definitiva de la venta multicanal, la comercialización realizada a través de diferentes redes. Para definir esta realidad en 2011 Matt Cutts de Google acuñó el término ‘Solomo‘, de la unión de Social, Local y Mobile.

Nos encontramos con un cambio de paradigma, donde el consumidor, de mero receptor de las iniciativas de marketing y comunicación, se convierte en el actor principal en el centro del escenario. La dirección es la de un marketing cada vez más experimental, que proporciona al consumidor una experiencia de valor añadido, capaz de involucrarle y emocionarle. Hay que seducir al cliente y sorprenderle continuamente. En la tienda debe encontrar un mundo único y exclusivo, imposible de reproducir en internet.

El fenómeno, cada vez más exitoso, de las tiendas temporales, Pop Up Shops, encaja perfectamente en este nuevo escenario, ya que se trata de verdaderos ‘escenarios de compra’, que interactúan al mismo tiempo con los mundos on y off line, aprovechando con naturalidad todos los canales de cercanía con los usuarios, cómo la geolocalización, las redes sociales y las aplicaciones móviles para crear experiencias únicas y exclusivas. El consumidor quiere ser parte de un mundo cada vez más personalizado y moldeado sobre sus exigencias particulares. Quiere vivir algo único para poderlo contar. La máxima flexibilidad de las Pop Up Shops logra satisfacer estas nuevas exigencias. El cliente ya no será sólo consumidor, sino también público y embajador de la marca. Si la experiencia será satisfactoria, enseguida viralizará su opinión al ritmo de los social. Un ritmo rápido, ligero y en continua transformación. El ritmo Pop Up.

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