Enfrentarse a una crisis online, sin ahogarse

Las redes sociales han cancelado las distancias entre las empresas y los consumidores, es como si hubiéramos confiado nuestra centralita a unos desconocidos. Por lo tanto, si no se quieren correr riesgos es esencial una gestión adecuada de nuestra presencia online para proteger la relación con los clientes y la reputación de la marca. La gestión de una crisis de reputación online debe convertirse en parte indispensable del protocolo de empresa. En la ‘era social’ los negocios ya no se hacen detrás del mostrador, si no que hay que cambiar de lado y ponerse en la misma perspectiva del cliente, que observa la mercancía y espera respuestas. La frecuentación, cada vez mayor, de las redes sociales, en la actualidad no va de la mano con la plena comprensión de la revolución copernicana que representan.

En este sentido, es emblemático un estudio publicado por Burson-Marsteller,  que demuestra que la mayoría (79%) de los gerentes de empresas está convencido (resignado, más bien…) de que tendrá que hacer frente a una crisis de reputación online en los próximos 12 meses y el 50% afirma con toda serenidad que no tiene la menor idea de cómo hacer frente a ella. Los porcentajes indican el estado de alarma causado por una herramienta de la que se percibe la gran importancia, pero, fundamentalmente, se desconoce el funcionamiento. El conocimiento, como siempre, es el mejor antídoto contra el miedo. La falta general de preparación es evidente a partir de otros datos que surgen del estudio: el 50% de los empresarios no monitoriza su reputación online, el 33% no tiene social manager o community manager en su plantilla y el 75% no ha activado un programa de formación en redes para sus empleados. Mucho miedo y poca vergüenza, se podría decir…

La realidad es que muchas empresas no han tenido la suficiente elasticidad para adaptar sus planes de gestión de crisis a la era digital y del 2.0 (que pronto será 3.0…). Se trata de un mundo donde ya no es posible mantener un control total desde arriba y donde la solución más adecuada a una crisis sin duda es la prevención, acompañada de una dosis masiva de Know How, desparramado generosamente sobre las cabezas del personal. Pero tampoco es suficiente. También se deben establecer claramente roles y jerarquías internas. Es importante que no haya confusión y que esté disponible un preciso plan de acción.

Internet, pensemos en la ‘violenta rapidez’ de Twitter, no ofrece mucho tiempo para reaccionar y no perdona las versiones contradictorias de un mismo hecho. La empresa tiene que hablar con una sola voz, que debe estar plenamente informada y, si es posible, apagar el incendio un segundo antes de que estalle. Recientemente, todos hemos entendido que retrasar la toma de contramedidas después de un accidente naval puede ser catastrófico (¡nunca hay que meterse en el mar sin botes salvavidas!), pero, sin duda, lo mejor es evitar directamente terminar en las rocas. Para lograrlo es necesario contar con profesionales que se dediquen exclusivamente a monitorizar y gestionar las comunidades online, a través de un protocolo bien definido. La improvisación no es rentable. Además, los mismos empleados de una empresa son público y testimonio al mismo tiempo y pueden desempeñar un papel clave en las comunidades virtuales. Por lo tanto, hay que motivar el uso personal de las redes, para empezar a introducirse, y marcar las diferencias entre la participación a nivel personal y como profesional de la marca. Su presencia en la empresa debe ser utilizada como un valor añadido en la conversación en Internet. Para monitorizar la reputación online existen numerosas aplicaciones y software, gratuitos (Google Alert, Bing, Social Mention…) y de pago (Lithium, Radian6, Market Sentinel…). Lógicamente, estos últimos ofrecen más parámetros y mayor profundidad de análisis. En cualquier caso, la mejor estrategia es la presencia en la plaza virtual. Para entender lo que la gente piensa de nosotros, se tiene que estar con ella.

Ahora nos dirigimos más en concreto a la exposición de un protocolo de gestión de crisis, que se desarrolla principalmente en cuatro fases:

  1. Escucha
  2. Evaluación
  3. Identificación
  4. Respuesta

La primera fase es la que nos da la alarma: un comentario o un post han golpeado la reputación de la empresa. Si el proceso de monitorización ha sido adecuado, nos daremos cuenta en seguida de esa pequeña grieta. Para conseguir buenos niveles de escucha, habrá que determinar:

• Las keywords relativas a cada marca de la empresa.

• Un Thesaurus, a aplicar a las menciones encontradas. Esta herramienta nos permite obtener una guía, continuamente integrada, de las keywords que se relacionan con nuestro negocio. Así, podremos determinar fácilmente el sentiment (positivo, negativo o neutral) de cualquier mención que se nos presente

Análisis humano para comprobar las menciones que generan alerta. Las herramientas automatizadas siempre van integradas con la sensibilidad de los profesionales, capaces de medir las prioridades de la empresa y las circunstancias específicas en que se ha producido la crisis.

Revisión del Thesaurus: refinamiento de las lecturas en base a la experiencia.

Si nuestro análisis concluye que efectivamente se ha producido un daño, habrá que evaluar (fase 2) su gravedad e interpelar directamente nuestro equipo de crisis (cuya constitución, como ya habrás intuido, es primordial).

¿Quién es el autor del comentario? ¿Cuándo y donde se publicó la crítica? ¿Por cuánto tiempo ha sido visible y lo seguirá siendo (time-line)? Es necesario un conocimiento profundo de la red para saber de inmediato si nos encontramos frente a un líder de opinión que habla desde una plataforma significativa y con posibilidades de ‘contagio’, o si, en cambio, se trata más bien de una voz aislada e irrelevante. De hecho, no siempre es necesario contestar, a veces es mejor no enfatizar un pequeño problema que pronto podría ser reabsorbido. Además, algunas críticas negativas, si no tocan los ejes principales de la reputación corporativa, pueden contribuir a la fundamental idea de transparencia del perfil online (este es el caso, por ejemplo, de los hoteles o restaurantes que se exponen a los juicios implacables de TripAdvisor, Zoover o Trivago). Sin embargo, nunca se debe subestimar la importancia de una señal negativa.

Después de establecer la veracidad del problema y su tamaño, llega el momento de actuar. Todo debe ser guiado por el sentido de las proporciones y la respuesta debe ser adecuada al problema. Ni excesiva, ni insuficiente. La medida nos viene indicada por la naturaleza del usuario (¿Quíen es? ¿Qué motivaciones tiene? ¿Dónde se manifiesta?) y del problema (fase 3). La empresa debe establecer una jerarquía de valores que deben ser defendidos con mayor o menor fuerza. Una clínica no reaccionará de la misma manera si se cuestiona la seguridad de sus operaciones o la extensión de su aparcamiento. La identificación y tipificación de los usuarios generadores del ruido es fundamental para saber cómo tratarlos, de acuerdo con un protocolo preciso, integrado con la sensibilidad y la experiencia del profesional. Un cliente insatisfecho o mal informado merece más atención que un ‘polemista’ o un troll, que, en la mayoría de los casos, se descalifica solo. Sin embargo, nunca hay que ocultar una crítica o intentar censurar los comentarios, ya que se correría el riesgo de enfrentarse a un efecto Streisand. Si se decide que hay que responder (fase 4), el tiempo de respuesta dependerá del tiempo que se tarde en conectar las precedentes fases.

A las opiniones, incluso las negativas, expresadas con educación, hay que reservar siempre la máxima atención. Las respuestas deben ser ‘personalizadas’ y lo menos estandarizadas posible. Nunca discutir en público con un cliente insatisfecho, porque los usuarios tienden a identificarse con él. Si hemos trabajado bien en la gestión de nuestra comunidad virtual, es probable que una crítica sin fundamento encuentre en nuestros mismos usuarios la mejor respuesta posible. El hecho de que sean los clientes/usuarios los que defiendan la empresa es, en efecto, la fórmula más eficaz para acabar con cualquier controversia. Esta acción también puede ser inducida, motivando a nuestros seguidores más fieles e influyentes, nuestros líderes de opinión. Si esto no sucede rápidamente, habrá que ‘ensuciarse las manos’ y responder con precisión a través de la voz de la empresa. Es preciso dirigirse al ‘crítico’, teniendo en cuenta que se está respondiendo a muchos críticos potenciales.

En casos excepcionalmente graves, será necesaria la coordinación y la participación de departamentos externos, como el legal, y/o ampliar la acción de respuesta a los medios de comunicación offline, mediante comunicados oficiales o ruedas de prensa. Es también recomendable canalizar toda la información producida por la empresa en un único lugar, a través de la creación de carriles preferenciales, tales como grupos de Facebook o una sección de ‘breaking news’ en la home page de la compañía, para organizar la protesta e invadir el cyberespacio con nuestras propias palabras clave de la crisis, la cual va conducida y no sufrida. Igualmente importante es prevenir el efecto viral negativo de un #bashtag, es decir, un hashtag que se convierte en ‘maligno’ para la marca. Hay que ‘ocupar’ los hashtag de referencia en Twitter. Para una crisis particularmente grave, como la que sufrió Toyota, se recomienda que ‘den la cara’ directamente los altos cargos, incluyendo el uso de vídeos, tanto online (website, Youtube), cuanto offline (TV).

La clave para enfrentarse a una crisis de reputación online es la exactitud del análisis del problema y la rapidez de acción, que, en todo caso, no tiene que convertirse en precipitación. Como todos sabemos, los escándalos hacen más noticia y tienen mayor visibilidad las críticas que los elogios. Cualquier aire colado puede convertirse en un huracán, si no se le identifica y bloquea con tiempo. Después de cerrar la crisis, tampoco es el momento para distraerse, si no que es necesario seguir monitorizando de cerca las evoluciones, con el fin de evitar recaídas. Por otra parte, a menudo una crisis bien solucionada puede representar el mejor camino para un relanzamiento de la empresa. De hecho, como ya saben hasta las piedras, la crisis es la otra cara de la oportunidad.

 

Más Fuentes

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